Facebook ha annunciato un "nuovo" modello di advertising, network sociale o grande fratello?

Il nuovo fenomeno che cresce, come l’onda dello tsunami, all’approssimarsi della costa, si chiama “pubblicità on line”.

E’ un fenomeno in atto già da tempo, Google aumenta i ricavi ogni mese, ma quello che forse era meno chiaro è che la pubblicità sul web avrà caratteristiche molto diverse da quelle a cui siamo abituati in tv e sui giornali.

Due giorni fa i giornali erano pieni di titoli tipo “Facebook reinventa l’advertising” (Repubblica, Reuters ecc.) e dov’è la novità?
Non era difficile immaginare dove saremmo arrivati. Ma facciamo un passo indietro ed analizziamo dal principio il problema.

Dunque.... l’impossibilità di segmentare in maniera fine il mercato per i media tradizionali si traduce in un bombardamento pubblicitario con molti “danni collaterali”, ovvero anche utenti non interessati ad un tipo di messaggio sono comunque “colpiti” dallo stesso.

Da qualche anno, sul web, i social network hanno raccolto milioni di utenti offrendo gratuitamente servizi e non esagerando con la pubblicità, per minimizzare i fenomeni di rigetto. In particolare negli ultimi mesi l’esplosione dell’informazione alternativa, li ha spinti ad estendere lo spazio degli user generated content dai semplici blog al giornalismo sociale: Newswine è stato acquistato da e MSN e NBC, così come la Fox aveva acquistato Newroo, mentre MySpace mette su il suo personale servizio di notizie.

Come dicevo due notizie apparse ieri danno il segno del mutamento in atto. Facebook annuncia l’apertura ad accordi pubblicitari veramente significativi ed il suo fondatore Zuckerberg, 25 anni, ammette, candidamente, che i dati e le preferenze dei milioni di iscritti verranno messi a disposizione delle aziende. Nulla di stupefacente, beninteso, come ho detto, era l’epilogo atteso, stupisce piuttosto che l’annuncio sia così rumoroso.

Contemporaneamente allo Iab Forum 2007 viene reso noto che la crescita pubblicitaria dei settori diversi dal web è pressocchè stazionaria (+1,1%), mentre su internet cresce a ritmi incredibili: +45% al mese!

Nulla di strano? A prima vista no… ma i social network non sono solo semplici bacini di utenti su cui riversare messaggi pubblicitari, sono essi stessi domini di osservazione. Le notizie che scriviamo o commentiamo, i feed RSS che sottoscriviamo, le ricerche che facciamo e i blog che giornalmente pubblichiamo, descrivono a chi può osservare i nostri comportamenti (gli owner del servizio) chi siamo, cosa ci piace e cosa vorremmo.

Una tale marea di informazioni potrebbe sembrare illegibile, ma grazie agli strumenti tecnologici oggi a disposizione è possibile un’analisi di dettaglio impensabile per media tradizionalmente “broadcast”come la televisione o giornali. Il singolo utente può essere classificato singolarmente circa le proprie aspettative, con precisione, e fatto oggetto di un messaggio di comunicazione calibrato esattamente per lui. Quella che viene definita la “real time business intelligence”.

Ieri questa “calibratura” poteva essere fatta dai motori di ricerca, ma senza avere “profondità di memoria” nei comportamenti. Al limite, se alla precedente search indagavo sui ristoranti giapponesi, alla successiva il sistema di advertising poteva propormi due ristoranti nella zona in cui lavoro… (eh già.. aggiungiamo la possibilità di localizzare da dove proviene la richiesta del mio server).
Ma tutti i network detengono anche altre informazioni importanti, la data di nascita, i figli, il luogo di residenza. Inoltre nel mio blog probabilmente dirò che sono felice il giorno in cui nasce mio figlio o perché sono andato in pensione. Questi “segnali naturali” arricchiranno la capacità cognitiva del sistema consentendo un marketing non più basato solo sulle aspirazioni e sulle attitudini, ma anche “event driven”.

Oggi tutta la storia dei miei interessi è descritta al mio social network dai miei comportamenti quotidiani, e quando una casa automobilistica comprerà gli spazi pubblicitari per vendere la sua nuova auto, il mio social network si ricorderà che io ho letto e scritto su quel forum in cui si parla della Ferrari. In più mi potrà mandare una bella pubblicità di una station wagon non appena IO gli dirò che sono diventato papà. Un giorno, in vacanza, dalla mia camera d’albergo a New York mi collegherò al mio “space”, ed il sistema potrà capire che non sono nel mio abituale luogo di residenza, zac.... ecco la pubblicità del Metropolitan Museum of Art o del Mama Jolanda’s Restaurant.
Se poi vado in pensione.... il mitico "tom" di Myspace saprà che avrò soldi da investire....

Altro che Big Brother...

Oggi la popolazione web è una parte dei consumatori, persone come me... "emigranti" (dalla definizione di Gartner... è un destino il mio... emigrante fisico ed anche virtuale... mi sento Troisi nel film "ricomincio da tre"), ovvero nate nella generazione pre-tecnologica, ma poi arriverà la generazione dei "nativi" (ma nel west non erano gli emigranti a mettere nelle riserve i nativi???), ovvero quelli che oggi crescono a console e web, e piano piano ci sarà un ulteriore scatto nella crescita dei netsurfer incalliti.

Nulla di proibito (credo..) perchè sono io che decido di scrivere e pubblicare le mie informazioni, ma un po' la sensazione di essere spiato mi viene... per questo mi stupivo per il clamore dato all'annuncio... però non mi sembra di aver letto grandi reazioni.

E se domani mi succederà di lasciare accesa la mia webcam quando entra la tipa carina del terzo piano? Sono certo che se le offrirò di sedersi sul divano per bere un bicchiere di vino il mio social network mi chiederà se ho comprato i preservativi alla liquirizia....

Se volete possiamo consolarci con gli aspetti positivi, vedere il bicchiere mezzo pieno, le uniche pubblicità che vedrò saranno quella a cui “forse” sono interessato… certamente più positivo per chi quella pubblicità l’ha comprata, non comprerà più un target di utenti, ma l’attenzione di singole persone certamente sensibili alla mia offerta.

Questo varrà per le grandi strutture ma forse ancor più per i piccoli esercizi. Per me, proprietario di una piccola palestra, l’unico modo che avevo prima per colpire un target specifico di utenti per era distribuire depliant all’uscita della metropolitana più prossima e per le strade intorno. Domani potrò raggiungere tutti gli utenti nell’area che ritengo mi interessi e soprattutto quelli che una palestra la stanno realmente cercando. Il micromarketing potrà spostarsi anche sul web.

E’ chiaro che si aumenta sia la capacità di soggetti di accedere al mercato della pubblicità sia la profittabilità con cui questa pubblicità viene proposta al mercato. Certo aumenteranno anche i costi della pubblicità stessa...
In futuro l’esplosione del mobile web ma soprattutto dei sistemi di clusterizzazione delle informazioni basati sull’analisi semantica dei testi renderà sempre più precisa la capacità di indirizzamento. Rimane da capire se questo enorme flusso di denaro migliorerà o snaturerà il web. Fino ad oggi il grande appeal della Rete è stato proprio il senso di libertà che vi si respirava, domani i capitali disponibili consentiranno lo sviluppo di funzionalità sempre più evolute, ma certamente si pagherà un prezzo nella “libertà di pensiero” che oggi contraddistingue il web.
Difficile dirlo oggi, sistemi come internet, non controllati da una autorità specifica, sono in grado di generare adeguati anticorpi, ma è pur sempre difficile capire quale sarà il prezzo da pagare.


articoli correlati:

Differenze tra Italia e resto del mondo nella gestione dei dati di navigazione