La percezione della comunicazione delle Aziende misurata su web e giornali e l'impatto della responsabilita sociale

Riccardo Taverna, partner e fondatore di B2 Comunicazione e di Ethics2Business, si occupa da anni di Reputation Management, CSR e Comunicazione al mercato finanziario. Grande appassionato di comunicazione ha sempre cercato di misurare l'impatto dell'esistenza di un'organizzazione sulle comunità e sui gruppi e i percorsi di formazione delle opinioni. E’ convinto che per superare le consuetudini con successo occorre miscelare innovazione e buon senso.

Sei l’ideatore di BSQ, per misurare il brand di una società quotata e di Hespi, indice di reputazione di un'impresa rimandata dalla stampa. Ma la reputazione ed il prestigio sono veramente misurabili?

La risposta necessita di una premessa. La reputazione ed il prestigio possono essere riconducibili ad un modello di percezione, cioè quello "schema mentale" al quale un soggetto fa riferimento, anche inconsapevolmente, quando si rapporta a quei temi. Ricostruendo lo schema mentale, attraverso il confronto con più soggetti, se ne possono identificare le dimensioni, i parametri, arrivando a misurarli. In questo modo concetti altamente intangibili quali rispettabilità possono essere resi misurabili e quindi un po' più intangibili. Dal punto di vista metodologico occorre specificare che il valore della misurazione è più significativo se si compiono rilevamenti successivi identificando un trend.

Il web ha dilatato la possibilità di produrre e far conoscere “opinione”. Questo facilita o rende più complessa la valutazione sulla comunicazione di una azienda o di una istituzione?

La rende più complessa perché bisogna comunicare correttamente attraverso più canali di comunicazione dedicando molta attenzione agli effetti prodotti dal canale stesso. Secondo me è necessario partire misurando il grado di credibilità che ogni soggetto attribuisce ai canali di comunicazione (tv, stampa, Web). Successivamente, all'interno del canale, la credibilità attribuita ai mezzi. A questo punto si può passare a misurare l'effetto della comunicazione sui target e quindi sulla reputazione e sull'immagine dell'impresa e/o dei suoi prodotti. Sì, ha reso la valutazione più complessa perché si è aperto il canale dei blog le opinioni dei quali sono più complicate da monitorare... ma noi ci stiamo lavorando.

Esiste una distorsione spesso tra come una comunicazione viene concepita e come invece viene recepita. Un fenomeno che sembrava in qualche modo controllabile con i media tradizionali, un pò meno con il popolo del web

La distorsione è un fenomeno naturale la causa della quale risiede sia negli emittenti che nei riceventi. spesso le aziende, nella comunicazione, danno per scontati dei concetti, allo stesso modo i lettori e i consumatori filtrano i messaggi con il loro vissuto. Gli intermediari della comunicazione, penso per esempio ai giornali, ci mettono del loro (... che lo facciano in buona fede o in cattiva fede non sta a me stabilirlo). A prescindere, la distorsione deve essere data per scontata e gestita monitorando le opinioni e la loro formazione e correggendo i messaggi. Il canale del popolo del Web ha allargato le maglie del controllo: sono cresciute le fonti di informazioni indipendenti. Penso ai già citati blog dove i consumatori possono esprimere liberamente le proprie opinioni, raccontare la loro esperienza rispetto a un prodotto, ad un servizio o addirittura ad un'impresa.

È vero come dice Grillo che oggi è più difficile ingannare i consumatori ?

Assolutamente si!

In verità, web o non web, la storia è piena di abili comunicatori di massa che riescono a far apparire il contesto differente dalla realtà. I dittatori non sempre sono partiti controllando i media, ma hanno generato lo stesso consenso. Certamente li hanno controllati per il mantenimento dello stesso. Anche i televenditori, spesso presi in giro, sono fenomeni mediatici di successo. Come può un’azienda o un uomo politico monitorare il consenso o indirizzare la formazione dell’opinione?

Si può monitorare il consenso, si deve monitorare il consenso. Con questo intendo che occorre assicurarsi che i pubblici percepiscano correttamente i soggetti, per quello che sono realmente. Peccherò di ingenuità ma le prime qualità di un comunicatore devono essere la credibilità e l'integrità, anche perché con il cambiamento dei modi di comunicare le bugie avranno le gambe sempre più corte. L'unica cosa che temo è la pigrizia delle grandi masse di andare a cercare informazioni da fonti indipendenti.

Segue.... la Corporate Social Responsibility...