Le possibilità di marketing locale offerte dalla "Rete Globale" e dal web 2.0: un caso pratico di applicazione, una palestra

Il post di oggi è forse uno di quelli più strettamente connessi allo spirito del blog, visto come “diario di viaggio”. Infatti non si tratta di una analisi strutturata e completa, ma bensi del racconto di una esperienza personale.

Tra le attività con cui nell’ultimo anno occupo una parte del mio tempo libero ci sono quelle relative alla “comunicazione” di una associazione sportiva. Naturalmente la prima cosa che ho pensato di fare è stata quella di sfruttare la mia passione per il web ed i social network per sperimentare un mio personale laboratorio di marketing web, in un segmento dove la “globalità” della rete doveva essere interpretata con una connotazione molto territoriale.


Lo Scenario

Per poter spiegare bene questa esperienza è però opportuno contestualizzare il problema. L’associazione gestisce una palestra e la capacità di offrire servizi agli associati dipende dalla capacità di aumentare appunto il numero degli associati stessi. La palestra è piccola e quindi si scontra con la concorrenza di grandi catene che hanno dalla loro la possibilità di ridistribuire gli investimenti pubblicitari su più centri e di maggiori dimensioni, quindi in grado di fare politiche aggressive a riguardo dei costi e dei servizi offerti.


Target ed Elementi Differenzianti

Occorreva quindi innanzitutto identificare il nostro target di riferimento per presentare ed evidenziare adeguatamente i punti di forza della palestra, in relazione alle aspettative di tale gruppo di persone. Il nostro asset consiste essenzialmente dalla capacità di offrire un ambiente molto friendly, di garantire una assistenza costante e personalizzata da parte di istruttori qualificati. Una ambiente in cui non ci si senta disorientati e/o isolati, ovvero quella che abbiamo definito “la giusta dimensione”. E’ ovvio che queste caratteristiche possono essere vincenti nei confronti di una certa tipologia di persone, mentre è altrettanto ovvio che non ha alcun appeal con chi interpreta il fitness come praticato essenzialmente in grandi strutture.

Abbiamo poi identificato la necessità di puntare su alcuni corsi per quali ritenevamo di contare su una particolarità o qualificazione in grado di farci competere con i giganti del settore.

Abbiamo enfatizzato alcuni corsi, piuttosto che altri, partendo da quelli ormai nel DNA della palestra come Jazzercise, una disciplina che fonde elementi tratti da diversi contesti ma che, semplificando molto, è basata essenzialmente sull’aggiunta di elementi di coreografia alla pratica aerobica.

L’altro corso scelto per il lancio è stato l’allenamento di boxe, differenziandolo dalla fit-boxe, che è una contaminazione spettacolare e musicale della boxe stessa. Nel nostro caso abbiamo scelto un vero e proprio allenamento della “nobile arte”, tenuto da un boxeur, e quindi fatto tutto da fatica e sudore, utilizzando proprio queste caratteristiche come elementi distintivi.

Poi ancora Yoga e Tai Chi per i quali possiamo contare su istruttori estremamente qualificati e riconosciuti nei rispettivi campi.


La Personalizzazione della Relazione

L’elemento di differenziazione ulteriore su cui abbiamo puntato è stata la personalizzazione dei corsi e la loro identificazione con un specifico trainer, per costruire, già in fase di comunicazione, il rapporto diretto con un membro del team, quasi che non fosse il corso in quanto tale ad essere presentato, ma l’istruttore, come membro di una comunità che, chi cercherà informazioni, si ritroverà davanti quando arriverà in palestra. Sviluppare quindi fin dall’inizio l’effetto community, approfittando della possibilità di comunicazione offerta dal web, che consente quegli approfondimenti, non possibili con i tradizionali media di comunicazione.


paragrafi:

> premessa: scenario e strategia
> strumenti: website e social network
> strumenti: contenuti e mezzi tradizionali
> i risultati: incremento di accessi
> i risultati: richieste di informazione ed iscrizioni