Le possibilità di marketing locale offerte dalla "Rete Globale" e dal web 2.0: un caso pratico di applicazione, una palestra (parte quinta).

“Scusate il ritardo” diceva Troisi ed anche io, complice un week end a Barcellona, mi sono preso una piccola pausa prima degli ultimi post di questa serie dedicata alle palestre. Veniamo quindi ai dati più direttamente connessi alla nostra attività e che erano l’obiettivo del nostro lavoro in quest’anno.

altri paragrafi:

> premessa: scenario e strategia
> strumenti: website e social network
> strumenti: contenuti e mezzi tradizionali
> i risultati: incremento di accessi
> i risultati: richieste di informazione
> i risultati: iscrizioni


Come ho detto la nostra è una piccola associazione, che vive grazie al numero degli associati, e che si trova a subire la concorrenza delle multinazionali del Fitness, quindi, nella cronica carenza di budget, ci siamo aggrappati alle possibilità offerte dal Web e dal Social Networking.

I risultati mi sembrano molto interessanti, in considerazione anche che non c’è ne un SEO ne un SEM e neppure un grafico (e si vede... :) ) nel nostro team. Ma in realtà quella che è stata una necessità è diventata anche una scelta, trasformando un problema in una opportunità; avevamo deciso infatti di non dare l’impressione di essere una palestra “patinata”, ma piuttosto di essere un ruspante network di amici e credo che abbia funzionato per costruire quell’approccio “friendly” che avevamo scelto. Anche la qualità dei video non è stata volutamente ricercata, in quanto abbiamo immaginato che dovevano essere come quelli postati dai tanti ragazzi su YouTube, piuttosto che come molti video promozionali che si trovano in giro.


Richieste di informazioni, i vecchi ed i nuovi

Abbiamo diviso i contatti tra quelli di vecchi associati e nuovi, perché da un lato occorre capire se si ha la capacità di attrarre nuovi associati (NEW, perché questo permette la crescita), dall’altro il rientro di vecchi associati testimonia la costanza della qualità del servizio nel tempo e permette di consolidare i risultati negli anni.

Complessivamente le richieste di informazioni (TOUR) sono aumentate del 66%, con punte nella settimana centrale di settembre di +156%, fortemente sbilanciate sui NEW, come vedremo di seguito.

Una (non sistematica) richiesta di come la persona sia venuta a conoscenza della palestra, ha dato concretezza alla nostra sensazione che il forte aumento fosse, in larga parte, determinato da utenti arrivati via web. Ha premiato lo sforzo di indicizzare la pagine del nostro sito, sia in relazione alle attività connesse alla nostro settore, sia relativamente alla localizzazione fisica della palestra e alle principali vie della zona. Non ho dati con un valore statistico preciso, poiché la raccolta delle informazioni non è stata sempre effettuata in maniera costante, ma la maggior parte delle persone ha utilizzato il web per conoscerci, mentre, in misura minore, altre persone sono arrivate a noi per passaparola o per le attività di marketing locale che abbiamo approntato.


Associati e Vecchi Abbonati

Estrapolando le informazioni della tipologia di contatti not NEW la situazione è sostanzialmente pari a quella dell’anno precedente (lieve calo), con un’inversione significativa tra vecchi associati che chiedono di rinnovare (in aumento significativo) e persone che hanno frequentato la palestra anni fa e ritornano (in diminuzione).

L’interpretazione che ne è stata data, verificando anche il mood ed il gradimento, è che la soddisfazione di frequentare un posto che piace funge da stimolo per chi è tuttora associato, mentre probabilmente la situazione economica, piena di tumulti e paura, ha determinato, per molti, una contrazione invece degli investimenti (il fitness non è ovviamente tra le priorità primarie delle famiglie), determinando quella quota in meno di rientri di vecchi utenti non più frequentanti.


Nuovi (NEW)

Diverso il discorso dei NEW, ovvero coloro che non erano mai stati nella nostra palestra e sui quali ci aspettavamo di ottenere dei risultati grazie all’attività di comunicazione.

Qui i risultati, come premesso all’inizio, sono molto interessanti, trasformando il +66% complessivo in +125% e +408% nella settimana citata all’inizio.

La cosa interessante è stata, come riportato in alcuni post precedenti, che uno dei risultati ottenuti dall’impostazione data al sito è stata quella di parlare spesso con persone che avevano già chiaro in mente cosa potevano aspettarsi dalla palestra e che addirittura riuscivano a riconoscere ed avere familiarità con alcuni degli istruttori che comparivano nei video.

L’incognita a questo punto era quella di capire, a fine periodo, quale sarebbe stato il tasso di conversione di tutti questi leads, da contatto ad iscritto. Da un lato assistevamo ad un crescente ingresso di nuove persone, con la consapevolezza che, rispetto al passato, aumentava la quantità di persone che sarebbero passate solo per chiedere informazioni, mentre, in precedenza, chi arrivava, per essere stato indirizzato da altri, era già ben predisposto nei nostri confronti.
Dall’altro eravamo ansiosi di capire se l’approccio, non completamente commerciale, del nostro website avrebbe dato alle persone che ci contattavano un’adeguata rappresentazione dello spirito con cui viviamo il fitness e la gestione della palestra.

Mi lascio sempre un po' prendere dalla voglia di chiacchierare ed il limite medio (abbondantemente superato) utilizzato per testi sul web mi impone (consiglia) di rimandarvi a domani per le conclusioni ed il tasso di coonversione , spezzando questo che voleva essere l'ultimo post in due parti.