Torniamo ancora sul problema della Compliance affrontato nel post precedente. Una straordinaria coincidenza ha dunque voluto che il sistema bancario internazionale fosse travolto da una terribile tempesta, proprio nel momento in cui entravano in vigore norme di controllo più stringenti, la crisi è globale le banche italiane sono ahimè in compagnia anche di gruppi europei di più grandi dimensioni o di banche americane come le famose “Fannie e Freddie”.
Non sembra esserci relazione tra i due eventi, abbiamo parlato per questo di coincidenza, ma se poco si poteva forse ormai fare lascia perplessi invece la scarsa tensione sui problemi di compliance per tutto il sistema italiano, istituti di vigilanza compresi. Tornando poi alla tipicità italiana, la famosa estate dei “furbetti” e dei loro prestiti facili (ai soliti noti però) avrebbe dovuto consigliare un’applicazione più stretta della normativa.
I soldi investiti sono stati in realtà tantissimi, bisogna darne atto alle banche, ma sempre in visti sotto l’ottica del “costo”. Sono cresciuti le divisioni Audit e Compliance ed i loro budget, senza però che tali uffici fossero poi organici, in genere, alla costruzione del valore. Un ufficio che controlla quindi, per questo anche un pochino “antipatico”, il cui obiettivo è sostanzialmente l’adempimento degli obblighi formali.
Ma sotto questo punto di vista anche i controllori, Bankitalia in primis, non hanno stressato il sistema più di tanto, quella che doveva essere una rivoluzione comportamentale per banche ed aziende, si è risolta in alcuni adeguamenti tecnologici ed organizzativi.
Ci aspettiamo, o meglio ci auguriamo, che, passata con il minor numero di danni possibili questa tempesta, si torni ad esaminare quanto fatto e si decida di rivedere il processo per renderlo più omogeneo alle intenzioni iniziali, con lo scopo di costruire da un lato un sistema di garanzie per eventi traumatici come quello che stiamo vivendo, dall’altro di provvedere ad una più previdente gestione operativa.
Se dal punto di vista dei crediti la distanza da percorrere sembra minore, vista una certa parsimonia del sistema bancaria italiano a differenza di quello americano, il mondo della finanza è, quasi endemicamente, portato alla creazione di modi “creativi” di costruire valore, di per se quindi meno controllabili e rigorosi.
E’ sempre un errore chiudere la stalla dopo che i buoi sono scappati, ma, utilizzando un secondo proverbio, se errare è umano, perseverare è diabolico. Una nuova era del rigore si rende necessaria per tutelare i cittadini, da un lato quelli che affidano alle banche i loro risparmi, dall’altro quelli che hanno investito direttamente nella proprietà delle stesse banche.
La crisi odierna è chiaramente una crisi che riguarda non la struttura operativa delle banche, tant’è che in Italia uno dei gruppi più colpiti, Unicredit, chiuderà probabilmente con 5,2 miliardi di euro di utile, quanto una situazione determinata dalla non corretta valutazione dei rischi e/o dalla convinzione che un sistema fosse in se perfetto, in grado di generare (chissà come!!) agenti endogeni in grado di tenerlo sempre in equilibrio e che quindi alcuni nodi non sarebbero mai venuti al pettine.
Thursday, October 30, 2008
Tuesday, October 28, 2008
Il paradosso della Compliance e le coincidenze: entrano in vigore le leggi sul controllo dei rischi, dei crediti e del mercato e... il sistema esplode
Il mondo delle banche è stato caratterizzato negli ultimi anni da due fattori che hanno fortemente impattato sui processi organizzativi: le successive fusioni e l’adeguamento alle normative emesse, la famigerata “compliance”.
Questi due macro-eventi sono stati vissuti, in generale, come processi che assorbivano tali quantità di risorse da non lasciare molto spazio, sopratutto nel campo dell’IT, ad innovazione ed evoluzione. In teoria , quello che per la governance delle banche rappresentava un’opportunità di business (crescita attraverso fusioni ed incorporazioni) e per i legislatori un’opportunità di rendere questo business più sicuro (leggi a tutela dei clienti e delle stesse banche) ha rappresentato per molti solo un costo.
Il paradosso consiste nel fatto che proprio mentre entrano a regime le famose (o famigerate) Basilea 2, Market Abuse e Mifid il sistema bancario e finanziario internazionale sta saltando. Ma non doveva proprio tutta questa regolamentazione introdotta ridurre i rischi? A voler essere addirittura pignoli sono stati proprio i due segmenti più recentemente normati ad avere messo in crisi il sistema, crediti e finanza.
Dobbiamo doverosamente osservare che la crisi è partita dagli States e dal famoso crollo dei prestiti “subprime” che ha poi esportato i suoi effetti nel mondo della finanza mentre parte della regolamentazione riguarda solo il contesto europeo.
Ma allora cosa è stato poi di questi progetti di compliance?
I buoni propositi delle diverse leggi si sono infrante su una loro applicazione quanto meno “leggera”, un po’ lontana dall’intento del legislatore. Solo per dare una panoramica dei requisiti espressi dalla legge citiamo infatti alcuni dei rischi sui quali veniva richiamata l’attenzione delle Banche per la sola Basilea 2: il rischio di credito, ovvero l’erogazione di crediti con le adeguate garanzie, i rischi connessi al mercato, i rischi legati alla gestione operativa (9/11 docet) ma ancora rischio di liquidità, di tasso di interesse ecc.
Anche la redditività è tra i parametri sotto osservazione ma a questo, bisogna onestamente riconoscere, è un punto cui le banche hanno posto sempre molta attenzione.
La valutazione di tutta una serie di parametri concorre alla determinazione di un capitale interno da accantonare, la cui funzione principale e far fronte alle eventuali perdite derivanti dal materializzarsi di uno di questi rischi. La market abuse invece si è occupata dell’intermediazione finanziaria e si poneva lo scopo di istituire una rete diffusa di controlli per evitare speculazione e turbative di mercato.
Ora in particolare la prima appare come una legge che tenta di imporre quella sembrerebbe essere una pratica virtuosa cui le banche, in genere tutte le aziende, dovrebbero riferirsi, a prescindere dall’esistenza dell’esistenza di una tale legge. Ovviamente in relazione alle proprie dimensioni ed al rapporto costo benefici dell’operazione.
Invece assistiamo, proprio in questi mesi (e continuiamo a viverlo di ora in ora), ad una profonda crisi provocata prima da una allegra gestione dell’erogazione dei crediti, poi della gestione degli stessi attraverso le cartolarizzazioni, ed infine alla crisi finanziaria derivante dalla contrazione delle liquidità.
Chissà cosa poteva essere realmente evitato, perché, ribadiamo, il germe di questa crisi era stato appunto seminato negli States, ma se questo ha condotto al crollo delle principali banche d’affari americane allora risulta piuttosto strano che nessuno, in banche del calibro di Unicredit (uno dei gruppi europei pi grandi al mondo) ed Intesa San Paolo, non avesse adeguatamente preparato il proprio sistema ad una evenienza di tal genere.
continua...
Questi due macro-eventi sono stati vissuti, in generale, come processi che assorbivano tali quantità di risorse da non lasciare molto spazio, sopratutto nel campo dell’IT, ad innovazione ed evoluzione. In teoria , quello che per la governance delle banche rappresentava un’opportunità di business (crescita attraverso fusioni ed incorporazioni) e per i legislatori un’opportunità di rendere questo business più sicuro (leggi a tutela dei clienti e delle stesse banche) ha rappresentato per molti solo un costo.
Il paradosso consiste nel fatto che proprio mentre entrano a regime le famose (o famigerate) Basilea 2, Market Abuse e Mifid il sistema bancario e finanziario internazionale sta saltando. Ma non doveva proprio tutta questa regolamentazione introdotta ridurre i rischi? A voler essere addirittura pignoli sono stati proprio i due segmenti più recentemente normati ad avere messo in crisi il sistema, crediti e finanza.
Dobbiamo doverosamente osservare che la crisi è partita dagli States e dal famoso crollo dei prestiti “subprime” che ha poi esportato i suoi effetti nel mondo della finanza mentre parte della regolamentazione riguarda solo il contesto europeo.
Ma allora cosa è stato poi di questi progetti di compliance?
I buoni propositi delle diverse leggi si sono infrante su una loro applicazione quanto meno “leggera”, un po’ lontana dall’intento del legislatore. Solo per dare una panoramica dei requisiti espressi dalla legge citiamo infatti alcuni dei rischi sui quali veniva richiamata l’attenzione delle Banche per la sola Basilea 2: il rischio di credito, ovvero l’erogazione di crediti con le adeguate garanzie, i rischi connessi al mercato, i rischi legati alla gestione operativa (9/11 docet) ma ancora rischio di liquidità, di tasso di interesse ecc.
Anche la redditività è tra i parametri sotto osservazione ma a questo, bisogna onestamente riconoscere, è un punto cui le banche hanno posto sempre molta attenzione.
La valutazione di tutta una serie di parametri concorre alla determinazione di un capitale interno da accantonare, la cui funzione principale e far fronte alle eventuali perdite derivanti dal materializzarsi di uno di questi rischi. La market abuse invece si è occupata dell’intermediazione finanziaria e si poneva lo scopo di istituire una rete diffusa di controlli per evitare speculazione e turbative di mercato.
Ora in particolare la prima appare come una legge che tenta di imporre quella sembrerebbe essere una pratica virtuosa cui le banche, in genere tutte le aziende, dovrebbero riferirsi, a prescindere dall’esistenza dell’esistenza di una tale legge. Ovviamente in relazione alle proprie dimensioni ed al rapporto costo benefici dell’operazione.
Invece assistiamo, proprio in questi mesi (e continuiamo a viverlo di ora in ora), ad una profonda crisi provocata prima da una allegra gestione dell’erogazione dei crediti, poi della gestione degli stessi attraverso le cartolarizzazioni, ed infine alla crisi finanziaria derivante dalla contrazione delle liquidità.
Chissà cosa poteva essere realmente evitato, perché, ribadiamo, il germe di questa crisi era stato appunto seminato negli States, ma se questo ha condotto al crollo delle principali banche d’affari americane allora risulta piuttosto strano che nessuno, in banche del calibro di Unicredit (uno dei gruppi europei pi grandi al mondo) ed Intesa San Paolo, non avesse adeguatamente preparato il proprio sistema ad una evenienza di tal genere.
continua...
Thursday, October 23, 2008
Le possibilità di marketing locale offerte dalla "Rete Globale" e dal web 2.0: un caso pratico di applicazione, una palestra (parte sesta).
Precedenti paragrafi:
> premessa: scenario e strategia
> strumenti: website e social network
> strumenti: contenuti e mezzi tradizionali
> i risultati: incremento di accessi
> i risultati: richieste di informazione ed iscrizioni
Eccoci finalmente al termine di questo lungo racconto con la valutazione del dato più interesante per noi ovvero
Percentuale di conversione e numero di iscrizioni
Il risultato è stato molto positivo, anche se occorre onestamente riconoscere che non è stato travolgente come i dati riguardanti le richieste di informazioni:
+ 5% del numero di iscritti nel mese rispetto all’anno precedente
L’aumento diventa più significativo se si considera il periodo di associazione che porta l’incremento a +7% e ancora di più se il periodo di osservazione parte da luglio (+16% rispetto all'analogo periodo delle scorso anno).
Tornando poi al mese di settembre l’aumento è dell’ 8% relativamente ai soli utenti NEW.
L’incremento di iscrizioni, seppur molto buono, ha un ordine di grandezza diverso rispetto ai Tour ma questo era in parte messo in conto per diverse ragioni
Ulteriori considerazioni
La prima è che il risultato dello scorso anno era largamente influenzato da un evento irripetibile che ha portato in palestra, contemporaneamente, un bel numero di nuovi associati. Un evento questo esterno ed indipendente dalla nostre possibilità di intervento, quindi assolutamente straordinario, per cui se i suoi effetti si estrapolassero dai risultati dello scorso anno, il miglioramento ottenuto schizzerebbe verso il 50% di New in più.
Spero di non forzare l'analisi ma in realtà trovo riscontro nel fatto che l’aumento (reale) medio rispetto ai due anni precedenti è del 40% circa.
La seconda ha un carattere più di interpretazione sociale. L’età media dei nuovi iscritti si è notevolmente abbassata rispetto all’anno precedente, evidentemente in relazione alla tipologia di canale preferenziale, il web, utilizzato per farci conoscere. Questo è un dato che ci aiuterà a riflettere nelle future programmazioni
Conclusioni
L’attività ha dato i frutti molto positivi anche se, alcune condizioni non ci hanno permesso oggettivamente di raccogliere il massimo: dalla non sistematicità della mia azione, che si è tradotta nel non avere messo in campo tutte le azioni possibili e con la costanza necessaria. Inoltre Il periodo internazionale non felice ha contribuito negativamente, ma in questo caso forse va ribaltato il punto di vista, ovvero c’è da chiedersi: cosa sarebbe successo se non avessimo fatto tutto ciò?
Ci troveremmo probabilmente di fronte ad un risultato largamente negativo anziché ad uno positivo.
In ogni caso, sia che l'aumento sia quello oggettivamente registrato che quello ipotizzato sulla base delle estrapolazioni descritte, c'è ancora un buon margine di miglioramento soprattutto nella percentuale di conversione dei contatti in iscritti, attività questa che ha un po' abbassato i potenziali risultati dell'aumento di Tour effettuati. E' probabile che il web ha portato in palestra una nuova tipologia di utenti con i quali occorre studiare la migliore modalità di approccio.
Due variabili però andrebbero valutate, alla fine, per dare un peso reale a tutto ciò, una quantitativa, ovvero il tempo da me dedicato a questa esperienza, ed una qualitativa, cioè il fatto che la mia attività professionale mi ha dato come un background ed una conoscenza adeguata a portarla avanti. Difficile valutarle per capire il rapporto costi/ricavi, ma sono convinto che se questo rientrasse nell’attività primaria di una persona si otterrebbero risultati molto migliori, così come, continuando a lavorare in questa maniera, ci sarà la possibilità di ulteriori miglioramenti e il consolidamento dei precedenti.
Ritengo infine che una persona più giovane, quindi naturalmente più in sintonia con gli schemi di comunicazione tipici dell’utenza target del web, possa in questo caso realizzare meglio di me l’attività quotidiana di relazione e promozione.
> premessa: scenario e strategia
> strumenti: website e social network
> strumenti: contenuti e mezzi tradizionali
> i risultati: incremento di accessi
> i risultati: richieste di informazione ed iscrizioni
Eccoci finalmente al termine di questo lungo racconto con la valutazione del dato più interesante per noi ovvero
Percentuale di conversione e numero di iscrizioni
Il risultato è stato molto positivo, anche se occorre onestamente riconoscere che non è stato travolgente come i dati riguardanti le richieste di informazioni:
+ 5% del numero di iscritti nel mese rispetto all’anno precedente
L’aumento diventa più significativo se si considera il periodo di associazione che porta l’incremento a +7% e ancora di più se il periodo di osservazione parte da luglio (+16% rispetto all'analogo periodo delle scorso anno).
Tornando poi al mese di settembre l’aumento è dell’ 8% relativamente ai soli utenti NEW.
L’incremento di iscrizioni, seppur molto buono, ha un ordine di grandezza diverso rispetto ai Tour ma questo era in parte messo in conto per diverse ragioni
- Periodo economico negativo
- L’aumento della comunicazione ha portato anche molte persone solo genericamente interessate
- Un politica adottata quest’anno di prove libere ha spostato ad ottobre qualche potenziale iscrizione
Ulteriori considerazioni
La prima è che il risultato dello scorso anno era largamente influenzato da un evento irripetibile che ha portato in palestra, contemporaneamente, un bel numero di nuovi associati. Un evento questo esterno ed indipendente dalla nostre possibilità di intervento, quindi assolutamente straordinario, per cui se i suoi effetti si estrapolassero dai risultati dello scorso anno, il miglioramento ottenuto schizzerebbe verso il 50% di New in più.
Spero di non forzare l'analisi ma in realtà trovo riscontro nel fatto che l’aumento (reale) medio rispetto ai due anni precedenti è del 40% circa.
La seconda ha un carattere più di interpretazione sociale. L’età media dei nuovi iscritti si è notevolmente abbassata rispetto all’anno precedente, evidentemente in relazione alla tipologia di canale preferenziale, il web, utilizzato per farci conoscere. Questo è un dato che ci aiuterà a riflettere nelle future programmazioni
Conclusioni
L’attività ha dato i frutti molto positivi anche se, alcune condizioni non ci hanno permesso oggettivamente di raccogliere il massimo: dalla non sistematicità della mia azione, che si è tradotta nel non avere messo in campo tutte le azioni possibili e con la costanza necessaria. Inoltre Il periodo internazionale non felice ha contribuito negativamente, ma in questo caso forse va ribaltato il punto di vista, ovvero c’è da chiedersi: cosa sarebbe successo se non avessimo fatto tutto ciò?
Ci troveremmo probabilmente di fronte ad un risultato largamente negativo anziché ad uno positivo.
In ogni caso, sia che l'aumento sia quello oggettivamente registrato che quello ipotizzato sulla base delle estrapolazioni descritte, c'è ancora un buon margine di miglioramento soprattutto nella percentuale di conversione dei contatti in iscritti, attività questa che ha un po' abbassato i potenziali risultati dell'aumento di Tour effettuati. E' probabile che il web ha portato in palestra una nuova tipologia di utenti con i quali occorre studiare la migliore modalità di approccio.
Due variabili però andrebbero valutate, alla fine, per dare un peso reale a tutto ciò, una quantitativa, ovvero il tempo da me dedicato a questa esperienza, ed una qualitativa, cioè il fatto che la mia attività professionale mi ha dato come un background ed una conoscenza adeguata a portarla avanti. Difficile valutarle per capire il rapporto costi/ricavi, ma sono convinto che se questo rientrasse nell’attività primaria di una persona si otterrebbero risultati molto migliori, così come, continuando a lavorare in questa maniera, ci sarà la possibilità di ulteriori miglioramenti e il consolidamento dei precedenti.
Ritengo infine che una persona più giovane, quindi naturalmente più in sintonia con gli schemi di comunicazione tipici dell’utenza target del web, possa in questo caso realizzare meglio di me l’attività quotidiana di relazione e promozione.
Tuesday, October 21, 2008
Le possibilità di marketing locale offerte dalla "Rete Globale" e dal web 2.0: un caso pratico di applicazione, una palestra (parte quinta).
“Scusate il ritardo” diceva Troisi ed anche io, complice un week end a Barcellona, mi sono preso una piccola pausa prima degli ultimi post di questa serie dedicata alle palestre. Veniamo quindi ai dati più direttamente connessi alla nostra attività e che erano l’obiettivo del nostro lavoro in quest’anno.altri paragrafi:
> premessa: scenario e strategia
> strumenti: website e social network
> strumenti: contenuti e mezzi tradizionali
> i risultati: incremento di accessi
> i risultati: richieste di informazione
> i risultati: iscrizioni
Come ho detto la nostra è una piccola associazione, che vive grazie al numero degli associati, e che si trova a subire la concorrenza delle multinazionali del Fitness, quindi, nella cronica carenza di budget, ci siamo aggrappati alle possibilità offerte dal Web e dal Social Networking.
I risultati mi sembrano molto interessanti, in considerazione anche che non c’è ne un SEO ne un SEM e neppure un grafico (e si vede... :) ) nel nostro team. Ma in realtà quella che è stata una necessità è diventata anche una scelta, trasformando un problema in una opportunità; avevamo deciso infatti di non dare l’impressione di essere una palestra “patinata”, ma piuttosto di essere un ruspante network di amici e credo che abbia funzionato per costruire quell’approccio “friendly” che avevamo scelto. Anche la qualità dei video non è stata volutamente ricercata, in quanto abbiamo immaginato che dovevano essere come quelli postati dai tanti ragazzi su YouTube, piuttosto che come molti video promozionali che si trovano in giro.
Richieste di informazioni, i vecchi ed i nuovi
Abbiamo diviso i contatti tra quelli di vecchi associati e nuovi, perché da un lato occorre capire se si ha la capacità di attrarre nuovi associati (NEW, perché questo permette la crescita), dall’altro il rientro di vecchi associati testimonia la costanza della qualità del servizio nel tempo e permette di consolidare i risultati negli anni.
Complessivamente le richieste di informazioni (TOUR) sono aumentate del 66%, con punte nella settimana centrale di settembre di +156%, fortemente sbilanciate sui NEW, come vedremo di seguito.
Una (non sistematica) richiesta di come la persona sia venuta a conoscenza della palestra, ha dato concretezza alla nostra sensazione che il forte aumento fosse, in larga parte, determinato da utenti arrivati via web. Ha premiato lo sforzo di indicizzare la pagine del nostro sito, sia in relazione alle attività connesse alla nostro settore, sia relativamente alla localizzazione fisica della palestra e alle principali vie della zona. Non ho dati con un valore statistico preciso, poiché la raccolta delle informazioni non è stata sempre effettuata in maniera costante, ma la maggior parte delle persone ha utilizzato il web per conoscerci, mentre, in misura minore, altre persone sono arrivate a noi per passaparola o per le attività di marketing locale che abbiamo approntato.
Associati e Vecchi Abbonati
Estrapolando le informazioni della tipologia di contatti not NEW la situazione è sostanzialmente pari a quella dell’anno precedente (lieve calo), con un’inversione significativa tra vecchi associati che chiedono di rinnovare (in aumento significativo) e persone che hanno frequentato la palestra anni fa e ritornano (in diminuzione).
L’interpretazione che ne è stata data, verificando anche il mood ed il gradimento, è che la soddisfazione di frequentare un posto che piace funge da stimolo per chi è tuttora associato, mentre probabilmente la situazione economica, piena di tumulti e paura, ha determinato, per molti, una contrazione invece degli investimenti (il fitness non è ovviamente tra le priorità primarie delle famiglie), determinando quella quota in meno di rientri di vecchi utenti non più frequentanti.
Nuovi (NEW)
Diverso il discorso dei NEW, ovvero coloro che non erano mai stati nella nostra palestra e sui quali ci aspettavamo di ottenere dei risultati grazie all’attività di comunicazione.
Qui i risultati, come premesso all’inizio, sono molto interessanti, trasformando il +66% complessivo in +125% e +408% nella settimana citata all’inizio.
La cosa interessante è stata, come riportato in alcuni post precedenti, che uno dei risultati ottenuti dall’impostazione data al sito è stata quella di parlare spesso con persone che avevano già chiaro in mente cosa potevano aspettarsi dalla palestra e che addirittura riuscivano a riconoscere ed avere familiarità con alcuni degli istruttori che comparivano nei video.
L’incognita a questo punto era quella di capire, a fine periodo, quale sarebbe stato il tasso di conversione di tutti questi leads, da contatto ad iscritto. Da un lato assistevamo ad un crescente ingresso di nuove persone, con la consapevolezza che, rispetto al passato, aumentava la quantità di persone che sarebbero passate solo per chiedere informazioni, mentre, in precedenza, chi arrivava, per essere stato indirizzato da altri, era già ben predisposto nei nostri confronti.
Dall’altro eravamo ansiosi di capire se l’approccio, non completamente commerciale, del nostro website avrebbe dato alle persone che ci contattavano un’adeguata rappresentazione dello spirito con cui viviamo il fitness e la gestione della palestra.
Mi lascio sempre un po' prendere dalla voglia di chiacchierare ed il limite medio (abbondantemente superato) utilizzato per testi sul web mi impone (consiglia) di rimandarvi a domani per le conclusioni ed il tasso di coonversione , spezzando questo che voleva essere l'ultimo post in due parti.
Wednesday, October 15, 2008
Le possibilità di marketing locale offerte dalla "Rete Globale" e dal web 2.0: un caso pratico di applicazione, una palestra (parte quarta).
paragrafi:
> premessa: scenario e strategia
> strumenti: website e social network
> strumenti: contenuti e mezzi tradizionali
> i risultati: incremento di accessi
> i risultati: richieste di informazione ed iscrizioni
Dopo i primi post sulle azioni intraprese per fare comunicazione siamo arrivati dunque ad analizzare i risultati pratici dell’attività svolta fino ad ora, anche se fa sempre un po’ effetto trattare una associazione come un’impresa con necessità di marketing. Occorre dire anche che è un approccio obbligato, come per tutte quelle organizzazioni che fanno Fund Raising e la cui ragione di esistere è costituita proprio dall’attività promozionale finalizzata alla raccolta di fondi da ridistribuire.
Parametri di riferimento
Faccio una premessa obbligata che riguarda il mondo del fitness e delle palestre: come è ovvio immaginare settembre è il periodo forse più intenso dell’anno, perché tutti rientrano dalle vacanze e sentono il bisogno di riprendere un percorso, spesso interrotto con l’approssimarsi delle vacanze.
Per questa ragione le metriche di riferimento vanno individuate in un corretto ambito temporale, riferito più al medesimo periodo dello scorso anno, che ai mesi immediatamente precedenti.
Utilizzeremo alcuni parametri, ovvero:
Per la verità un bilancio più completo andrebbe stilato a fine ottobre ma già i dati di settembre sono interessanti.
Accessi al sito
In questo caso il parametro di riferimento relativo al medesimo mese dell’anno precedente non è significativo, in quanto il sito all’epoca era stato appena pubblicato. Nei primi mesi, in cui il sito era una novità, gli accessi erano ovviamente bassi e quindi l’incremento percentuale in genere significativo, ma non per questo da considerarsi significativo. Nei mesi tra febbraio e marzo la situazione ha teso a stabilizzarsi, con un incremento medio mensile intorno al 7 %, ma con un numero di pagine lette sostanzialmente stabile, a testimoniare che dopo i primi periodi di curiosità anche da parte degli associati, il sito veniva consultato essenzialmente per le principali informazioni, quindi piuttosto brevemente dai nuovi utenti.
Accessi al sito – risultati approccio “social”
Da giugno, quando abbiamo cominciato a pubblicare video ed altri contenuti e cominciata l’attività di dissemination sul web, obbiamo osservato che
Credo che debba essere considerato un ottimo risultato anche in relazione al periodo, che visto l’approssimarsi della bella stagione non rappresenta uno dei periodi più intensi, con un calo sistematico di tutti gli indicatori (numero di associati, richieste di informazioni).
Picco di richieste
Il primo mese di riapertura (ultima settimana di agosto- ultima settimana di settembre), complice il periodo, ha registrato numeri interessanti
+164% nelle visite,
+238% per le pagine viste,
+13% il tempo medio
al 42% (in calo dal 48%) la percentuale di rimbalzo.
Da notare che in una condizione di particolare intensità, la percentuale degli utenti arrivati attraverso motori di ricerca è passata da circa a 50% a 60%, a testimoniare che Google, in particolar modo, è sempre il modo preferito dai netsurfer per cercare informazioni in rete.
La situazione, ovviamente dopo il picco delle prime settimane, tende ora a stabilizzarsi, ma ancora al momento con il doppio degli accessi rispetto al miglior risultato ottenuto fino a giugno
Il parametro di accessi al sito però, pur essendo interessante per le prospettive che offre, non è comunque sufficiente motivo di soddisfazione, nel prossimo post parleremo di quali sono gli effetti più concreti rispetto alle nostre finalità, ovvero aumentare il numero di iscritti.
paragrafi:
> premessa: scenario e strategia
> strumenti: website e social network
> strumenti: contenuti e mezzi tradizionali
> i risultati: incremento di accessi
> i risultati: richieste di informazione ed iscrizioni
> premessa: scenario e strategia
> strumenti: website e social network
> strumenti: contenuti e mezzi tradizionali
> i risultati: incremento di accessi
> i risultati: richieste di informazione ed iscrizioni
Dopo i primi post sulle azioni intraprese per fare comunicazione siamo arrivati dunque ad analizzare i risultati pratici dell’attività svolta fino ad ora, anche se fa sempre un po’ effetto trattare una associazione come un’impresa con necessità di marketing. Occorre dire anche che è un approccio obbligato, come per tutte quelle organizzazioni che fanno Fund Raising e la cui ragione di esistere è costituita proprio dall’attività promozionale finalizzata alla raccolta di fondi da ridistribuire.
Parametri di riferimento
Faccio una premessa obbligata che riguarda il mondo del fitness e delle palestre: come è ovvio immaginare settembre è il periodo forse più intenso dell’anno, perché tutti rientrano dalle vacanze e sentono il bisogno di riprendere un percorso, spesso interrotto con l’approssimarsi delle vacanze.
Per questa ragione le metriche di riferimento vanno individuate in un corretto ambito temporale, riferito più al medesimo periodo dello scorso anno, che ai mesi immediatamente precedenti.
Utilizzeremo alcuni parametri, ovvero:
- incrementi di accesso al sito,
- numero di richieste di informazioni,
- numero di nuove associazioni.
Per la verità un bilancio più completo andrebbe stilato a fine ottobre ma già i dati di settembre sono interessanti.
Accessi al sito
In questo caso il parametro di riferimento relativo al medesimo mese dell’anno precedente non è significativo, in quanto il sito all’epoca era stato appena pubblicato. Nei primi mesi, in cui il sito era una novità, gli accessi erano ovviamente bassi e quindi l’incremento percentuale in genere significativo, ma non per questo da considerarsi significativo. Nei mesi tra febbraio e marzo la situazione ha teso a stabilizzarsi, con un incremento medio mensile intorno al 7 %, ma con un numero di pagine lette sostanzialmente stabile, a testimoniare che dopo i primi periodi di curiosità anche da parte degli associati, il sito veniva consultato essenzialmente per le principali informazioni, quindi piuttosto brevemente dai nuovi utenti.
Accessi al sito – risultati approccio “social”
Da giugno, quando abbiamo cominciato a pubblicare video ed altri contenuti e cominciata l’attività di dissemination sul web, obbiamo osservato che
- la crescita è salita al 23%,
- c'è stato un incremento delle pagine viste del 15%,
- la percentuale di rimbalzo è scesa da oltre 60 a 48%,
- la percentuale di accessi diretti (quindi persone che già ci conoscono) è scesa dal 18-14% al 10%, a testimoniare un buon incremento di nuovi utenti attraverso i motori di ricerca ed i referring sites.
Credo che debba essere considerato un ottimo risultato anche in relazione al periodo, che visto l’approssimarsi della bella stagione non rappresenta uno dei periodi più intensi, con un calo sistematico di tutti gli indicatori (numero di associati, richieste di informazioni).
Picco di richieste
Il primo mese di riapertura (ultima settimana di agosto- ultima settimana di settembre), complice il periodo, ha registrato numeri interessanti
+164% nelle visite,
+238% per le pagine viste,
+13% il tempo medio
al 42% (in calo dal 48%) la percentuale di rimbalzo.
Da notare che in una condizione di particolare intensità, la percentuale degli utenti arrivati attraverso motori di ricerca è passata da circa a 50% a 60%, a testimoniare che Google, in particolar modo, è sempre il modo preferito dai netsurfer per cercare informazioni in rete.
La situazione, ovviamente dopo il picco delle prime settimane, tende ora a stabilizzarsi, ma ancora al momento con il doppio degli accessi rispetto al miglior risultato ottenuto fino a giugno
Il parametro di accessi al sito però, pur essendo interessante per le prospettive che offre, non è comunque sufficiente motivo di soddisfazione, nel prossimo post parleremo di quali sono gli effetti più concreti rispetto alle nostre finalità, ovvero aumentare il numero di iscritti.
paragrafi:
> premessa: scenario e strategia
> strumenti: website e social network
> strumenti: contenuti e mezzi tradizionali
> i risultati: incremento di accessi
> i risultati: richieste di informazione ed iscrizioni
Monday, October 13, 2008
Le possibilità di marketing locale offerte dalla "Rete Globale" e dal web 2.0: un caso pratico di applicazione, una palestra (parte terza).
Questo post è il proseguimento del racconto sulla promozione on line di una piccola palestra a Milano.
Un elemento che può apparire banale sottolineare riguarda la qualità dei contenti.
Se scelgo di utilizzare un tipo di comunicazione “bidirezionale” ho bisogno di contenuti di qualità, la possibilità di avere un feedback è ovviamente legata a ciò che si dice, anche a prescindere dal ritorno immediato che l’impegno che produrre un articolo richiede e può dare nell’immediato. Si tratta di costruire una reputazione, ma sopratutto di coinvolgere gli utenti, dando loro la percezione chiara di avere un ruolo paritetico nella relazione.
Aprendo una breve parentesi è forse questo il salto di qualità che, ancora oggi, riesce difficile fare per passare ad un modello di comunicazione “2.0”. Accettare di mettersi in discussione ed aprirsi al dialogo, anche se questo presume la possibilità di trovarsi di fronte alle critiche ed implica una cessione delle proprie prerogative di “controllo dell’informazione”. L’accettazione di questo nuovo paradigma riesce difficile tutt’ora per molte aziende abituate alla tradizionale comunicazione “push” e “broadcast”.
Abbiamo quindi cercato di alimentare il sito web anche di contenuti diversi, divulgativi, relativi sia allo sport che ad altri temi meno attinenti, abbinando questa attività redazionale con una parallela attività di pubblicazione sui siti di citizen journalism e bookmarking. Ho trovato molto interessante il riscontro in termini di accesso da siti come Wikio per esempio. E’ ovvio che abbiamo dovuto puntare su contenuti che in qualche modo potessero interessare persone diverse dai nostri associati e ancora una volta devo dire che tra i più votati dai lettori sono stati proprio i video.
La maggior parte di questi siti sono gratuiti, ma ci è sembrato necessario sottoscrivere anche piccoli abbonamenti con portali specializzati, la cui resa, in termini di contatti, è da considerarsi a consuntivo molto positiva e proficua in termini di rapporto costi/benefici.
Portali specializzati e di settore, ma non solo Web
Un po’ più impegnativo il discorso su servizi molto affermati quali per esempio le Pagine Gialle. Fino all’anno precedente l’investimento, in verità un po’ oneroso, era concentrato molto sul cartaceo, mentre ora è più sbilanciato sull’online. Come dicevo l’impegno è ben differente rispetto agli altri, ma al momento sembra ancora uno strumento molto utilizzato, sopratutto grazie alla localizzazione fine che consente, ed inoltre, grazie alla partnership con Google, sono certamente un access point preferenziale. Nei nostri contatti informativi con nuove persone abbiamo riscontrato che diversi arrivano a noi attraverso tale canale (quasi esclusivamente però la versione on line) e valuteremo nel corso dei prossimi mesi il reale rapporto costi / benefici, in base a statistiche di accesso al sito, rilevazioni sui contatti diretti e percentuali di conversione contatto/associato.
Può sembrare strano ma al momento non ho ancora testato l’efficacia dell’advertising di Google, che da molte fonti viene indicato come molto positivo, ma la necessità di far rendere al meglio il nostro limitato budget ci ha fatto propendere per partire con l’essenziale e con il testare gli strumenti fin qui adottati e i di cui risultati non erano stati valutati prima in maniera totalmente oggettiva.
Strumenti di comunicazione tradizionale
Naturalmente vista la necessità di comunicazione locale non abbiamo disdegnato mezzi più tradizionali, come volantini alle stazioni della metropolitana vicine o flyer distribuiti in locali e negozi nelle vie adiacenti. Anche il ritorno di queste iniziative è da considerarsi molto interessante come primo step di divulgazione associato all’approfondimento costituito dal website.
paragrafi:
> premessa: scenario e strategia
> strumenti: website e social network
> strumenti: contenuti e mezzi tradizionali
> i risultati: incremento di accessi
> i risultati: richieste di informazione ed iscrizioni
Un elemento che può apparire banale sottolineare riguarda la qualità dei contenti.
Se scelgo di utilizzare un tipo di comunicazione “bidirezionale” ho bisogno di contenuti di qualità, la possibilità di avere un feedback è ovviamente legata a ciò che si dice, anche a prescindere dal ritorno immediato che l’impegno che produrre un articolo richiede e può dare nell’immediato. Si tratta di costruire una reputazione, ma sopratutto di coinvolgere gli utenti, dando loro la percezione chiara di avere un ruolo paritetico nella relazione.
Aprendo una breve parentesi è forse questo il salto di qualità che, ancora oggi, riesce difficile fare per passare ad un modello di comunicazione “2.0”. Accettare di mettersi in discussione ed aprirsi al dialogo, anche se questo presume la possibilità di trovarsi di fronte alle critiche ed implica una cessione delle proprie prerogative di “controllo dell’informazione”. L’accettazione di questo nuovo paradigma riesce difficile tutt’ora per molte aziende abituate alla tradizionale comunicazione “push” e “broadcast”.
Abbiamo quindi cercato di alimentare il sito web anche di contenuti diversi, divulgativi, relativi sia allo sport che ad altri temi meno attinenti, abbinando questa attività redazionale con una parallela attività di pubblicazione sui siti di citizen journalism e bookmarking. Ho trovato molto interessante il riscontro in termini di accesso da siti come Wikio per esempio. E’ ovvio che abbiamo dovuto puntare su contenuti che in qualche modo potessero interessare persone diverse dai nostri associati e ancora una volta devo dire che tra i più votati dai lettori sono stati proprio i video.
La maggior parte di questi siti sono gratuiti, ma ci è sembrato necessario sottoscrivere anche piccoli abbonamenti con portali specializzati, la cui resa, in termini di contatti, è da considerarsi a consuntivo molto positiva e proficua in termini di rapporto costi/benefici.
Portali specializzati e di settore, ma non solo Web
Un po’ più impegnativo il discorso su servizi molto affermati quali per esempio le Pagine Gialle. Fino all’anno precedente l’investimento, in verità un po’ oneroso, era concentrato molto sul cartaceo, mentre ora è più sbilanciato sull’online. Come dicevo l’impegno è ben differente rispetto agli altri, ma al momento sembra ancora uno strumento molto utilizzato, sopratutto grazie alla localizzazione fine che consente, ed inoltre, grazie alla partnership con Google, sono certamente un access point preferenziale. Nei nostri contatti informativi con nuove persone abbiamo riscontrato che diversi arrivano a noi attraverso tale canale (quasi esclusivamente però la versione on line) e valuteremo nel corso dei prossimi mesi il reale rapporto costi / benefici, in base a statistiche di accesso al sito, rilevazioni sui contatti diretti e percentuali di conversione contatto/associato.
Può sembrare strano ma al momento non ho ancora testato l’efficacia dell’advertising di Google, che da molte fonti viene indicato come molto positivo, ma la necessità di far rendere al meglio il nostro limitato budget ci ha fatto propendere per partire con l’essenziale e con il testare gli strumenti fin qui adottati e i di cui risultati non erano stati valutati prima in maniera totalmente oggettiva.
Strumenti di comunicazione tradizionale
Naturalmente vista la necessità di comunicazione locale non abbiamo disdegnato mezzi più tradizionali, come volantini alle stazioni della metropolitana vicine o flyer distribuiti in locali e negozi nelle vie adiacenti. Anche il ritorno di queste iniziative è da considerarsi molto interessante come primo step di divulgazione associato all’approfondimento costituito dal website.
paragrafi:
> premessa: scenario e strategia
> strumenti: website e social network
> strumenti: contenuti e mezzi tradizionali
> i risultati: incremento di accessi
> i risultati: richieste di informazione ed iscrizioni
Thursday, October 9, 2008
Le possibilità di marketing locale offerte dalla "Rete Globale" e dal web 2.0: un caso pratico di applicazione, una palestra (parte seconda).
Un paio di giorni fa ho iniziato questa riflessione sull’uso della rete anche nel marketing di attività con un profilo fortemente localizzato, quale una medio piccola palestra, descrivendo lo scenario complessivo e le attese. Oggi mi piacerebbe darvi un’idea dei mezzi ultizzati.Website Istituzionale o Blog
Il primo passaggio obbligato è stata la costruzione della presenza web dell’associazione fin li mancante. Un anno fa circa, la prima valutazione che mi sono ritrovato a fare è stata quella se allestire un classico sito web o un blog. Da una parte la limitata disponibilità di tempo personale per la realizzazione, dall’altra la mancanza di una persona, in quel momento, in grado di provvedere alla gestione quotidiana di un blog, mi ha fatto propendere per la prima soluzione, utilizzando però uno schema poco rigido per i contenuti, in maniera tale da predispormi già a diventare un blog interattivo.
Il risultato è stato un sito che non è solo una vetrina di servizi ma un sito di comunicazione vera e propria, una prima bacheca virtuale di quella community che intendevamo costruire.
I social Network
Il secondo passo è stato quello di cominciare a frequentare i social network (come palestra!) ed utilizzare questi luoghi come luogo di dissemination. Naturalmente anche questo task è stato realizzato sottraendo tempo al mio tempo extra lavorativo e quindi non ancora realizzato con la dovuta continuità. Ovviamente, visto il carattere assolutamente locale dell’associazione, ho concentrato gli sforzi su SN a forte caratterizzazione “milanese” come Viadeo e Codice Internet o cercando di entrare in contatto su network internazionali, come Myspace, soprattutto (ma non solo) con persone residenti a Milano. Come ho già detto questa attività può dare sicuramente ancor più frutti, se realizzata da una persona specializzata del settore, in grado di partecipare, meglio di me, alle discussioni e soprattutto con più tempo a disposizione. Il mio obiettivo attuale è quindi di formare alcune persone, coinvolte nell’organizzazione della associazione, al fine di “coprire” meglio questi canali.
Metodologia di Comunicazione
Abbiamo poi cercato di comunicare con le modalità proprie della attuale generazione web, ovvero utilizzando molto i supporti multimediali. YouTube ci ha permesso di rendere pubblici alcuni video delle nostre attività e l’iniziativa ha riscontrato un discreto successo. In particolare i video della boxe, sfruttando probabilmente un trend positivo in atto nel fitness, hanno riscosso un notevole successo. Direi che tra gli strumenti di comunicazione con l’esterno i video si sono dimostrati i più apprezzati in assoluto.
Unico limite è la difficoltà di capire bene quanto sia localizzata la fruizione dei video, ma in ogni caso diversi riscontri sono venuti proprio da coloro che ci hanno fisicamente contattato, molti dei quali avevano visto già in cosa consistevano i corsi ed anche la personalizzazione degli stessi ha avuto il suo effetto... molti entravano in palestra e riconoscevano già l’istruttore che tiene i corsi.
Questo era ovviamente uno degli obiettivi che ci eravamo proposti, come ho detto, creare un legame che rendesse più friendly il primo approccio diretto.
Inoltre anche la crescente diffusione dei video ad un pubblico che non potrà mai frequentare i nostri corsi, per questione di distanze geografiche, deve essere visto come un effetto positivo, perché da un lato accresce, in ogni caso, la percezione della notorietà e la qualificazione del brand, mentre dall’altro favorisce ovviamente l’accesso in buona posizione nelle query dei risultati dei motori di ricerca.
paragrafi:
> premessa: scenario e strategia
> strumenti: website e social network
> strumenti: contenuti e mezzi tradizionali
> i risultati: incremento di accessi
> i risultati: richieste di informazione ed iscrizioni
Tuesday, October 7, 2008
Le possibilità di marketing locale offerte dalla "Rete Globale" e dal web 2.0: un caso pratico di applicazione, una palestra
Il post di oggi è forse uno di quelli più strettamente connessi allo spirito del blog, visto come “diario di viaggio”. Infatti non si tratta di una analisi strutturata e completa, ma bensi del racconto di una esperienza personale.Tra le attività con cui nell’ultimo anno occupo una parte del mio tempo libero ci sono quelle relative alla “comunicazione” di una associazione sportiva. Naturalmente la prima cosa che ho pensato di fare è stata quella di sfruttare la mia passione per il web ed i social network per sperimentare un mio personale laboratorio di marketing web, in un segmento dove la “globalità” della rete doveva essere interpretata con una connotazione molto territoriale.
Lo Scenario
Per poter spiegare bene questa esperienza è però opportuno contestualizzare il problema. L’associazione gestisce una palestra e la capacità di offrire servizi agli associati dipende dalla capacità di aumentare appunto il numero degli associati stessi. La palestra è piccola e quindi si scontra con la concorrenza di grandi catene che hanno dalla loro la possibilità di ridistribuire gli investimenti pubblicitari su più centri e di maggiori dimensioni, quindi in grado di fare politiche aggressive a riguardo dei costi e dei servizi offerti.
Target ed Elementi Differenzianti
Occorreva quindi innanzitutto identificare il nostro target di riferimento per presentare ed evidenziare adeguatamente i punti di forza della palestra, in relazione alle aspettative di tale gruppo di persone. Il nostro asset consiste essenzialmente dalla capacità di offrire un ambiente molto friendly, di garantire una assistenza costante e personalizzata da parte di istruttori qualificati. Una ambiente in cui non ci si senta disorientati e/o isolati, ovvero quella che abbiamo definito “la giusta dimensione”. E’ ovvio che queste caratteristiche possono essere vincenti nei confronti di una certa tipologia di persone, mentre è altrettanto ovvio che non ha alcun appeal con chi interpreta il fitness come praticato essenzialmente in grandi strutture.
Abbiamo poi identificato la necessità di puntare su alcuni corsi per quali ritenevamo di contare su una particolarità o qualificazione in grado di farci competere con i giganti del settore.
Abbiamo enfatizzato alcuni corsi, piuttosto che altri, partendo da quelli ormai nel DNA della palestra come Jazzercise, una disciplina che fonde elementi tratti da diversi contesti ma che, semplificando molto, è basata essenzialmente sull’aggiunta di elementi di coreografia alla pratica aerobica.
L’altro corso scelto per il lancio è stato l’allenamento di boxe, differenziandolo dalla fit-boxe, che è una contaminazione spettacolare e musicale della boxe stessa. Nel nostro caso abbiamo scelto un vero e proprio allenamento della “nobile arte”, tenuto da un boxeur, e quindi fatto tutto da fatica e sudore, utilizzando proprio queste caratteristiche come elementi distintivi.
Poi ancora Yoga e Tai Chi per i quali possiamo contare su istruttori estremamente qualificati e riconosciuti nei rispettivi campi.
La Personalizzazione della Relazione
L’elemento di differenziazione ulteriore su cui abbiamo puntato è stata la personalizzazione dei corsi e la loro identificazione con un specifico trainer, per costruire, già in fase di comunicazione, il rapporto diretto con un membro del team, quasi che non fosse il corso in quanto tale ad essere presentato, ma l’istruttore, come membro di una comunità che, chi cercherà informazioni, si ritroverà davanti quando arriverà in palestra. Sviluppare quindi fin dall’inizio l’effetto community, approfittando della possibilità di comunicazione offerta dal web, che consente quegli approfondimenti, non possibili con i tradizionali media di comunicazione.
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