La Banca Multicanale - Intervento al working paper Aifin 2005

Premessa

Sino all'avvento delle tecnologie Internet Based nel mercato finanziario, il personale di filiale è sempre stato il vero intermediario tra la banca e il cliente. L’introduzione dei canali tecnologici - che hanno affiancato quello fisico, pur senza mai sostituirlo del tutto - hanno reso possibile agli utenti fruire direttamente di applicazioni e servizi bancari, rendendo superfluo in alcuni casi questo tipo di intermediazione.
Ciò ha reso le stesse applicazioni e servizi bancari al pari di veri e propri strumenti di marketing e ha fatto emergere una nuova necessità: fornire in maniera automatica servizi diversificati in base ai diversi segmenti di utenza. Per questo motivo, la progettazione di applicazioni rivolte agli utenti dovrebbe essere gestita direttamente dalla banca.

Una diretta conseguenza del nuovo contesto che caratterizza il mercato finanziario è l’adozione di strategie multicanale da parte dei più importanti istituti bancari.
Per “multicanalità” si intende la coesistenza e la sinergia tra canali di tipo sia tecnologico sia applicativo. Ma non solo: essi si intrecciano con canali che possono essere definiti “di business”. L’introduzione di nuovi canali dovrebbe infatti essere accompagnata dalla capacità di tradurre le nuove potenzialità in servizi a valore aggiunto per gli utenti.
L’integrazione di servizi e di dati da un lato e la capacità di erogarli su canali diversi dall’altro sono due dimensioni della multicanalità che possono già considerarsi acquisite. Oggi gran parte delle banche, infatti, dispone di una piattaforma distributiva “multicanale”. Ciò che invece rimane ancora da affrontare è il potenziamento della relazione attraverso l’attività di segmentazione e di targeting. In un contesto di questo tipo, la gestione della conoscenza all’interno della relazione con il cliente – e di conseguenza la possibilità di diversificare prodotti e servizi finanziari – è un aspetto fondamentale di questa evoluzione degli istituti bancari verso la multicanalità.

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